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Por qué la diferencia entre Customer Experience y Customer Service es tan importante

Por Cecilia Solano

Pese a lo que algunas compañías todavía piensan ¡¡El Servicio al cliente y la Experiencia del cliente es más o menos lo mismo!! en realidad son dos cosas muy diferentes. Para marcar una distinción entre ambos conceptos, en mis presentaciones suelo mostrar este fabuloso video de KLM, que tal vez sea una de las empresas que mejor entiende la diferencia.

Está claro que ambas ideas se cruzan con frecuencia, pero me parece importante insistir en la necesidad de tener una estrategia comercial diferente para cada una.

¿Qué es el servicio al cliente?
El servicio al cliente es fundamentalmente la ayuda y el asesoramiento que una empresa ofrece a los clientes que están usando sus productos o servicios. Podría clasificarse como un área de experiencia del cliente, es un área clave y, en esencia, su función es proporcionar soporte. Toda la experiencia del cliente suele verse fuertemente influenciada por una interacción de servicio al cliente. Desafortunadamente, existe un alto porcentaje de los clientes se van porque no están satisfechos con el servicio recibido en el momento oportuno.

¿Qué es la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente (CX) es el producto de las interacciones entre una empresa y un cliente a lo largo de su relación. Específicamente, la forma en que los clientes perciben estas interacciones, todos los aspectos que finalmente hacen a una persona sentir algo y que pueden incluir desde el paquete en el que llegó un artículo, la charla con un agente del contact center o la recepción de un correo electrónico. CX implica la integración de los procesos físicos, emocionales y psicológicos que ocurren durante el recorrido del cliente y que buscan “sorprender” y gratificar más allá de la expectativa. Es ese toque que logra hacerlo sentir “único e importante”

Veamos este interesante cuadro:

El servicio al cliente requiere que la experiencia general funcione sin problemas, desde cada punto de contacto en el recorrido (es decir, chat, call center, IVR, mensajería móvil, etc.). La experiencia del cliente debe ser proactiva, porque entre sus funciones está predecir lo que la gente desea antes que lo desee. En cambio el servicio al cliente es una reacción, por ejemplo, cuando se produce un error de usuario o en caso de que falle un proceso.

En pocas palabras, la experiencia del cliente es más que solo una palabra de moda; es una forma de atraer clientes y hacer que se sientan bien en sus relaciones con una organización. El servicio al cliente es un punto de contacto único para resolver y satisfacer necesidades, y la expectativa general es que “funcione”. Si a ésto le sumamos Experiencias Únicas y Gratificantes, ambos, deberían alcanzar un objetivo fundamental: hacer que los clientes regresen una y otra vez.


4 preocupaciones de las empresas centradas en el Cliente

Por Cecilia Solanosatisfaccion-cliente

 

Hoy existe una fuerte tendencia que se está haciendo sentir en las empresas de todo el mundo. Se trata de la preocupación con respecto a la experiencia del cliente y a la pregunta central de cómo establecer una estrategia global de gestión de clientes.

A ese interrogante fundacional, se le agregan cuatro nuevas preguntas que deben ser abordadas:

¿Cómo comunicarse con sus clientes y a través de qué canales?
¿Cómo generar relaciones duraderas y rentables?
¿Cómo potenciar la Experiencia del Cliente?
¿Cómo construir una base de datos con información calificada?

Para estas preguntas hay cuatro estrategias que iremos desarrollando a lo largo de este post:

1) Multicanalidad – Omnicalidad,
2) Auto Gestión, dirigida con Inteligencia Artificial,
3) Gamificación,
4) Análisis de Comportamiento – Big Data.

Pero empecemos por el principio, la Gestión de la experiencia del cliente (CEM o CXM) es el proceso que utilizan las empresas para supervisar y realizar un seguimiento y mediciones de todas las interacciones con el cliente durante la duración de su relación. En otras palabras, se trata del impacto acumulativo de múltiples puntos de contacto en el transcurso de la interacción de un cliente con una empresa y su marca.

Esto implica la estrategia de construir en torno a las necesidades de los clientes individuales. La construcción de grandes experiencias de los consumidores es compleja y en todos los casos implica estrategia, integración de la tecnología, modelos de negocio, gestión de marca y compromiso en todos los niveles.

1.- Multicanalidad – Omnicanalidad
El nuevo perfil de consumidor utiliza cualquier canal a su alcance para obtener lo que busca. Es mucho más exigentes, está más informado y solo es fiel con las experiencias de compra que cubran todas sus necesidades en todo momento.

En este contexto el desafío es eliminar, hasta hacer invisibles, las diferencias de relación entre los canales, especialmente considerando la experiencia de encontrar inconsistencias en las respuestas obtenidas ante la misma pregunta. Cuando un cliente elige un canal debe respetarse su elección y si fuera necesario, hace un cambio, esta transferencia debe hacerse de forma casi imperceptible para el cliente.

3- La autogestión dirigida por Inteligencia artificial.
Esta tecnología surge de la mano de los agentes virtuales como una potente herramienta de diseño que puede ser construido para satisfacer varios tipos de requisitos.
Los mismos, son programas basados en Inteligencia Artificial capaces de emular un diálogo que un usuario mantendría con un ser humano y ya están funcionando en más de 1000 implantaciones en el mundo, para diversas áreas: Michelin, Toyota, Aetna, Alaska Airlines, Harley Davidson, BBVA, Carrefour, HSBC, T-Mobile, etc.

Los beneficios de este tipo de soluciones es que pueden absorber picos de trabajo y atender múltiples usuarios a la vez, no rotan, no se enferman, no llegan tarde, manejan con confidencialidad datos sensitivos, y tienen acceso directo a bases de datos y web services.

El mundo de última generación está analizando como reemplazar la utilización de mano de obra para tareas rutinarias y sin gran valor agregado. El futuro ya está entre nosotros y es un rumbo que no se frena.

3. Gamification: Introduciendo el Juego en la vida de clientes internos y externos.
La Gamificación o ludificación pretende introducir estructuras y filosofías provenientes de los videojuegos, para convertir una actividad que motive a las personas a participar en ella.
En este sentido, las empresas tienen la posibilidad de implementar esta estrategia a nivel interno y externo. A nivel interno, muchas empresas diseñan un programa de fidelización interna para los empleados de los centros de atención al cliente y de otras áreas también, para que conozcan el producto en profundidad y puedan por lo tanto, resolver cualquier duda que los usuarios.

En cuanto a los clientes, el objetivo reside en crear un entorno divertido, atractivo, interactivo y de confianza donde los usuarios son invitados a participar para, conocer más de los productos o sencillamente jugar a cambio de puntos por productos de la misma marca o socios estratégicos, una nueva forma de fidelizar usando métodos cada vez más creativos y divertidos

4- Analizar el comportamiento de los clientes para tomar mejores decisiones
¿Qué hacen los clientes? ¿Cuáles son sus preferencias, donde y que consume, todo sobre los clientes propios o potenciales? El objetivo es entender sus necesidades para ver como satisfacerlas, a eso se le llama: Predicciones de Comportamiento.

El Big Data es el análisis de grandes volúmenes de información, a alta velocidad y de una gran variedad de fuentes, que exigen, formas innovadoras y rentables de procesamiento para mejorar la comprensión y la toma de decisiones sobre sus clientes de su marca.

Este fenómeno está destinado a ayudar a las organizaciones impulsar la innovación mediante la obtención de nuevos y más rápido conocimiento de sus clientes.
Frente a todas estas estrategias, las empresas deberán decidir cuáles son las que mejor se adaptan a su modelo de negocio, las oportunidades de negocio y la relación costo beneficio de la innovación en pos de distinguirse por el valor que le asignan a sus clientes.

Desde CSC estamos comprometidos a encontrar junto a nuestros clientes la mejoras herramientas para adecuar estas tecnologías al beneficio de sus procesos, con la permanente intensión de mejorar la experiencia de sus usuarios, clientes y consumidores.


Mystery Shopper, tu próxima decisión inteligente

Por Cecilia Solano

Alguna vez se sintió como un emprendedor que quiere saber de qué forma cuidan a sus primeros valiosos clientes. Mystery Shopper es una técnica utilizada en distintas partes del mundo para evaluar la atención al cliente. El formato es simple: un cliente de “incógnito” que vive una experiencia en primera persona que permitirá mejorar integralmente la relación entre clientes y empresas. Enterate cómo optimizar esta estrategia para que tu negocio sea más rentable y tus clientes estén más satisfechos.

Para un minucioso análisis sobre los puntos en los que una empresa debe mejorar, nada mejor que un testeo a la relación con los clientes. La técnica Mystery Shopper permite evaluar el desempeño de su fuerza de venta, que los clientes tengan posibilidad de recomendación, mejora en su reputación, fidelización y afianzamiento de los estándares de atención al cliente.

Para empezar, debemos tener en cuenta que esta técnica se enmarca mucho más en un estudio de investigación que una “auditoría”. La pregunta clave es si los empleados de las empresas están prevenidos de este tipo de actividades de calidad. Por lo general, los colaboradores de una empresa saben que se realiza, pero desconocen la fecha.

Desde mi experiencia, vi como compañías que diseñaron capacitaciones especiales para reforzar los puntos negativos tras un informe de Mystery Shopper. Es decir, esta práctica también logra que se mejore no sólo la atención al cliente, acrecentar sus ventas, mejorar procesos y por último, no menos importante, mejorar el clima laboral. Continue Reading ->


El arte de gestionar la Espera en la Atención Personal

Por Cecilia Solano

La cola de espera en la jerga del call center es una de las variables más analizada y monitoreada, ya que de ella depende el nivel de servicio brindado. Es un tema muy asociado a la gestión de calidad. Si bien conceptualmente la  “fila de espera” presencial y la telefónica se pueden asimilar en varios aspectos, las herramientas disponibles para analizar uno y otro comportamiento tienen niveles de desarrollo tecnológico distintos. Es por ello, que he decidido profundizar en este análisis, ya que representa un desafío nuevo. ¿Cuál es el arte para gestionar la espera?

Partamos de esta premisa: los clientes son seres humanos con ocupaciones, conflictos en el trabajo, alegrías amorosas, etc. Nosotros, quienes abrazamos la profesión de la consultoría en pos de una mejora en la atención al cliente, somos un canal de contacto primordial para que sus problemas se resuelvan. El modo en que ellos esperan para que esos problemas se resuelvan es parte de nuestro trabajo.

En la atención telefónica, hay pocas dudas de cuándo un cliente se cansa de esperar, ya que, por lo general, corta la llamada. Sabemos que colgó el teléfono y también reconocemos que ello forma el indicador de “llamadas abandonadas”. En cambio, cuando un cliente no escucha o no visualiza su turno en las pantallas y lo pierde, puede suceder que no sea un “abondo real” -en término de customer service-, sino producto de factores físicos del lugar o el ambiente.

Recientemente, una normativa en la Ciudad de Buenos Aires comenzó a incursionar en poner un límite de “calidad” a las filas de espera para la atención personalizada en entidades de la órbita pública y privada de la Ciudad. Con la legislación comenzaron a establecerse parámetros de tiempos y condiciones de espera para que los clientes y usuarios se sientan respetados dentro de ciertos límites.

Sin detenerme en detalles puntillosos, lo que establece la legislación es que los clientes permanecerán parados en filas de espera por no más de 30 minutos, estas no podrán hacerse en el exterior y deberán respetarse condiciones dignas en cuanto al acondicionamiento del lugar de espera –como sillas, baños y una correcta climatización-, entre algunos de los puntos salientes. Nunca esa espera deberá superar los 90 minutos y deberá respetarse un orden de números de turnos con terminal automática.

Esta nueva legislación nos remite a una pregunta esencial para quienes nos dedicamos al ámbito de la consultoría en contact center: “¿Cómo hacer para brindar una mejor experiencia a nuestros clientes?”. Desde CSC, hemos desarrollado una metodología de análisis para contribuir con aquellas instituciones que están en la búsqueda para alcanzar la excelencia y cumplimentar dicha normativa aún antes de su puesta en marcha.
Se trata de una herramienta que nos permite medir estadísticamente una gran cantidad de información emergente de terminales de turnos.

El objetivo es que provea de información útil que es difícil de agrupar. De estos datos podrán arrojarse conclusiones importantes para las decisiones estratégicas de las empresas. En caso de NO contar con terminales de turnos, existe una forma estadística manual para relevarla y ayudarnos a conocer también perfiles de tráfico esencial para este análisis.

Esta metodología, incluye el análisis detallado de la información de turnos: volumen de actividad por rangos horarios, tipología de trámites requeridos, duración de tiempos de espera en rangos horarios y de la atención por tipo de trámite, etc.

También se brindará un análisis detallado de los comportamientos de los puestos disponibles: cuántos se encuentran físicamente disponibles y cuántos se encuentran habilitados para la atención en rangos horarios. También es crucial tener en cuenta el comportamiento de las personas en sus turnos de trabajos (qué hacen y qué más podrían hacer, en este último caso, con detección de mejoras en tiempos y procesos).

Del resultado del análisis se podrá obtener una mirada para saber a dónde apuntar en la mejora de ciertos procesos tendientes a la optimización de gestión de los tiempos y personas. Para ello, como venimos haciendo desde hace varios años, recomendaremos las mejores prácticas en función de nuestra experiencia y conocimiento del mercado.

Lo invitamos a evaluar cuan cerca o lejos se encuentra su institución de alcanzar estos parámetros y a analizar el costo/beneficio de invertir en dichas mejoras.