Por Cecilia Solano

Me ha ocurrido de encontrar empresas que se obsesionan por perfeccionar los momentos de la verdad con el cliente. Y en un principio es gratificante porque lo hacen con orgullo. Miden la satisfacción en cada transacción: contact centers, atención personal en los locales, sitio web, aplicación móvil, etc. Es decir están midiendo con un indicador conocido como NPS (Net Promoter Score). Las puntuaciones dan altas. Todo parece ir viento en popa.

Sin embargo, el trabajo de los focus groups revela que muchos clientes no estaban contentos con la interacción global. Es decir, creen estar haciendo bien las cosas en los momentos críticos, pero están desconociendo una escena más grande en la que no salen tan bien parados.

El enfoque centrado en la maximización de la satisfacción en esos momentos puede crear una imagen distorsionada, que sugiere que los clientes están más satisfechos con la empresa de lo que realmente están. También desvía la atención de algo más importante: el viaje completo del cliente o que es igual a decir el tránsito del cliente por todos los momentos de relación con la marca y la empresa en cuestión.

Creo que es difícil para una organización identificar hacia dónde dirigir los esfuerzos de mejora observando únicamente transacciones individuales. Y todavía más: los altos niveles de satisfacción sobre parámetros específicos suele motivar a los empleados a cambiar. Pero la satisfacción se ve erosionada por un recorrido de cliente incierto a través de múltiples puntos de contacto y en múltiples canales a través del tiempo.

Un ejemplo hipotético, en una empresa de TV por cable la incorporación de nuevo cliente es un proceso que se extiende cerca de 3 meses y consiste, en 6 llamadas telefónicas, 1 visita de un técnico y numerosos intercambios de e-mails. Cada interacción puede ser satisfactoria, pero ¿y la satisfacción global?, o lo que podríamos decir es que “la suma de las partes no siempre es igual al todo”.

Las organizaciones capaces de gestionar con habilidad la experiencia del cliente de punta a punta cosechan enormes recompensas: mejoran la satisfacción, reducen la pérdida de clientes, aumentan los ingresos y la satisfacción de los empleados. También descubren formas más eficaces de colaboración entre áreas, un proceso que beneficia a toda la empresa.

En resumidas cuentas, muchas veces no son los puntos de contacto lo que se necesita mejorar, es el proceso de incorporación en su conjunto. Algunas empresas necesitan una nueva forma de gestionar sus operaciones de servicio con el fin de reinventar la experiencia de los clientes no solo a cada paso, sino que la totalidad, lo realmente importante.