Por Cecilia Solano

Hacer que la multiplicidad de canales funcione de forma coordinada -uno de los grandes desafíos actuales para mejorar la experiencia del cliente-, ha sido una sombra que oculta el verdadero reto de esta nueva y compleja área de trabajo: el factor humano. El hecho de que, en el fondo, no es la tecnología sino las personas las que definen la interacción entre una empresa y sus clientes.

La experiencia no sólo causa dolores de cabeza a los clientes, también es (o debería ser) un problema para los altos ejecutivos de las compañías. Sobre todo desde que los nuevos canales de relacionamiento amplifican la velocidad y el impacto de las quejas de los clientes.

Algunas organizaciones están haciendo progresos en el diseño y prestación de servicios, al centrarse más cuidadosamente en lo que denominan “el lado humano del customer”. Empresas que logran reducir costos en un 10% o más, a la vez que mejoran la satisfacción del cliente hasta en un 30%.

A partir de conocer de cerca la experiencia de varias compañías de diferentes segmentos, creo que hay al menos tres preguntas que directores y ejecutivos deberían hacerse a sí mismos antes de introducir nuevos servicios o chequear los ya existentes.

1- ¿Qué tan humano es nuestro servicio? ¿Por qué será que al diseñar un servicio no se tienen en cuenta principios bien conocidos de la psicología y las ciencias de la conducta? Principios que ayudan a determinar qué cosas motivan y que cosas irritan a los clientes.

2- ¿Y qué tan económico es? En la práctica, señalan los investigadores, la sintonía entre nivel de servicio, ingresos y costos, es compleja. “El desafío es desarrollar una visión integrada a través de una serie de puntos de contacto con el cliente. Las herramientas que permiten determinar la sensibilidad de los clientes a los cambios de servicio, son un buen lugar para empezar”

3-¿Nuestra gente puede escalarlo? Invertir tiempo y esfuerzo en entender al cliente no debería significar olvidar al operador, el otro ser humano involucrado. Sin dudas, las empresas obtienen una gran ventaja cuando diseñan procesos de servicio que una fuerza laboral ampliamente distribuida es capaz de adoptar, comprender, automatizar y ejecutar.

Pero lograr que los servicios sean escalables, señalan, implica algo más que estandarizar procesos: las empresas deben asegurarse de que sus empleados tienen la capacidad de organización necesaria para llevar a cabo las tareas involucradas.

Para finalizar, dos conclusiones:

Las mejores empresas suelen establecer equipos con una rotación multi-funcional para examinar los servicios clave de forma periódica. Los equipos más exitosos incluyen una gama de roles que va desde vendedores telefónicos y gerentes de marketing hasta psicólogos.

A medida que más datos de los clientes estén disponibles, algunas empresas están invirtiendo en herramientas para comprender las interacciones y preferencias de canales a un nivel mucho más detallado. Al centrarse en la naturaleza end-to-end del servicio, pueden detectar problemas y rediseñar más rápidamente y con éxito.