Por Cecilia Solano

 

La técnica de Mystery Shopper es conocida: para evaluar la calidad de la atención al cliente y de las ventas, la organización contrata un servicio con personas que actúan como clientes comunes que realizan una compra, consumen un servicio o se comunican con alguna de las vías de contacto y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia.

En general, se trabaja posteriormente en un análisis cuali/cuantitativo de diferentes variables predefinidas, para luego realizar propuestas para mantener la atención y las ventas en un nivel cercano al óptimo.

Alguna vez las empresas conocían el grado de satisfacción de sus clientes preguntando y escuchando lo que tenían para decirles. Algunos creen que esto cambió radicalmente. Que hoy los clientes expresan sus opiniones a través de las redes sociales. Sin embargo, según nuestra experiencia cotidiana en Cecilia Solano Consultores, las estrategias de mistery shopper siguen siendo de gran utilidad. Han cambiado los modos de acceder a la información, pero no los objetivos de fondo.

Empecemos por aclarar que la reputación nunca estuvo, por definición, bajo el control absoluto de las empresas. Siempre fue generada por una conversación entre sus clientes. Lo que sí cambió fue la velocidad de transmisión de esa charla. Ocurre que algunos negocios se adaptaron bien a las nuevas reglas de juego, e incluso aprendieron de esta gran máquina de feedback que es Internet, otros no.

La mayoría de los consultores especializados coinciden en estimar que solo el 1% de los consumidores genera contenido de valor y de primera mano sobre productos y servicios. Y que un 9 o 10% interactúa a través de comentarios y otras herramientas. El 90% restante sólo son espectadores pasivos que reproducen esa visión minoritaria al compartirla en las redes sociales.

Entre las personas que postean revisiones hay un grupo aún menor que lo hace (y prolíficamente) solo por diversión. Pero lo más común es que las personas que escriben hayan tenido una experiencia de servicio maravillosa o, todo lo contrario, lo hayan padecido. una pesadilla. Lo que queda es una gran franja media pasiva -seguramente más representativa de la “realidad”.

El mejor boca a boca es espontáneo, no solicitado. Cuando hace (recordemos, sólo algunos años) surgieron las redes sociales, muchos se apresuraron a presentarlas como una cámara de resonancia objetiva que sólo se ocupaban de amplificar un fenómeno. Pero las cosas son más complejas ahora.

Precisamente las redes sociales como Facebook, los grandes generadores de reputación on-line, hoy más que nunca deben cuidar la suya propia, demostrar que en este aspecto defienden la privacidad de las personas y como una extensión de ese precepto, siguen cumpliendo su objetivo original.