Recientemente la empresa estadounidense The Home Depot tuvo un pico de menciones negativas en social media, tras haber publicado un tuit en su perfil oficial (@Home Depot), donde comparaba a dos hombres negros con un simio.

La ola de críticas no tardó en llegar. Este ejemplo (extremista, por cierto) nos sirve para saber cómo manejar una crisis en social media. Aquí te doy algunas referencias para que tu empresa no caiga en desesperación.

Analicemos la estrategia equivocada que utilizó The Home Depot. El mensaje hacía referencia a una promoción ligada a una universidad, donde se incluía una imagen de dos hombres de raza negra y una persona con un traje de gorila. En esa imagen, las personas simulaban tocar una batería con botes de lata. La leyenda decía: “¿Qué baterista no es como los otros?”.

El error no terminó allí. La publicación que había sido realizada en la mañana del jueves, a la tarde no estaba más disponible. En cuestión de horas, la equivocación de la empresa ya era una disculpa pública. ¿Cuál fue la peor acción de la empresa? ¿Publicar el tuit o borrarlo? En mi opinión y experiencia, no es conveniente borrar una publicación en redes sociales. El motivo es simple: aumenta el error, genera mala reputación y establece un halo de “desconfianza” con los clientes.

Pese al mal manejo inicial de la estrategia en social media, la empresa aplicó uno de los puntos más esperable en momentos de crisis: rapidez. En un comunicado el director de comunicaciones corporativas de The Home Depot tuvo una respuesta terminante ante lo sucedido: “La agencia externa que creó el mensaje para Twitter y el empleado de Home Depot fueron despedidos. También estamos revisando de cerca los procedimientos de comunicación social para determinar cómo pudo haber sucedido esto, y cómo asegurarnos de que no vuelva a suceder”.

Por supuesto, el problema ya estaba instalado, pero aún así la contundencia del vocero de la compañía logró atenuar las críticas.

No es el único caso reciente de una crisis por una mención equivocada en redes sociales. En 2011, la firma de seguros Aflac Inc. despidió a Gilbert Gottfried, el cómico que dio voz a los comerciales de la empresa, después de que hiciera una serie de chistes sobre un devastador terremoto y tsunami en Japón en su cuenta personal de Twitter. Allí, se ve la potencia que puede tener un tuit desacertado.

La principal variable a manejar es la reputación. Es crucial que al cliente le quede la sensación de una buena resolución de una crisis, incluso cuando el error haya sido realmente grave, para que no propague la mala imagen. No olvidemos que trabajar con redes sociales significa tener cientos, miles y hasta millones de fans o seguidores esperando ver lo que hacemos, en qué nos equivocamos.

Para ello, les aconsejo monitorear, prevenir y resolver. Lo más importante en esta cuestión es lo que di en llamar las 5R de la gestión de crisis en redes sociales: Reducción, Respuesta, Reacción, Recuperación y Replanteamiento. La información después de un error debe ser contundente, mostrar reflejos rápidos e instalar proactividad.

Este post nos demuestra que un cliente enojado vale mucho más que mil retuits. Como siempre digo e insisto: a un cliente con problemas, es mejor prestarle escuchan a un desde el primer momento, aunque sea por el canal tradicional.