Por Cecilia Solano

Facebook celebró sus diez años en línea con 1.230 millones de usuarios activos, e ingresos de 7870 millones dólares. Si bien no fue la primera ni será la última red social, hay que admitir que ha cambiado la manera en la que las personas interactúan entre sí, y sobre todo, la forma en la que se relacionan con las marcas.

Antes de Facebook, los clientes se comunicaban con las empresas a través de canales más tradicionales, como por ejemplo el teléfono o el correo electrónico. Sin embargo, con su llegada la retroalimentación se volvió inmediata, pública y visible para el mundo entero. Un paso más allá del famoso boca a boca, los mensajes y actualizaciones de estado llegaron a un público mucho más amplio. Este tipo de vínculo generó efectos positivos y negativos, aunque el 71% de los consumidores afirma que ha tenido una buena y recomendable experiencia de atención con una marca.

En este contexto, cambiaron radicalmente las expectativas de los consumidores en relación a la atención al cliente, quienes demandan respuestas más completas y veloces a sus consultas, todos los días, a cualquier hora y en el canal que ellos elijan. Estas exigencias también se hicieron presentes para otros medios de comunicación. Los usuarios ya no están dispuestos a soportar largas esperas para respuestas por correo electrónico. Después de todo, si un tweet puede ser respondida en 10 minutos, ¿por qué los otros canales no pueden responder más rápido?

Cómo consecuencia de estas modificaciones, durante la última década se ha visto un cambio de paradigma en la manera en la que las organizaciones se ocupan de servicio al cliente. La gran mayoría (71 %) ya han puesto en marcha el servicio al cliente a través de alguna de las redes. En este proceso, las empresas tienden a pasar por cuatro etapas:

Descubrimiento: a menudo por accidente, las compañías se dan cuenta de que sus clientes están hablando acerca de ellos en los medios sociales, y toman conciencia de que tienen que participar.

Prueba y error: En un primer momento los individuos dentro de la organización responden a los clientes, a menudo sin ningún tipo de estrategia o control.

Control de Marketing: una presencia oficial se establece en Facebook, a menudo controlada por el departamento de marketing (community manager). Sin embargo, muchas veces estos puestos son ocupados por  personal especializado en otras materias, que puede dar respuestas inconsistentes en comparación con otros canales de servicio al cliente.

Integración: marketing y atención al cliente trabajan juntos y Facebook está dirigido por un equipo conjunto que reúne las diferentes habilidades complementarias para beneficiar al cliente. Las consultas en Facebook se identifican automáticamente y el canal se integra en la infraestructura general de servicio al cliente. El resultado: una respuesta eficiente, consistente y rápida.

No hay dudas de que Facebook ha recorrido un largo camino en estos diez años, y es justo decir que no todas las empresas llegan a la etapa de integración de servicio social al cliente. Sin embargo a medida que más y más consultas llegan a través de Facebook, resulta difícil mantener la improvisación sobre todo ante un cliente cada vez más exigente. A medida que el uso de Facebook siga creciendo, será necesario dar un paso adelante, con metodología y herramientas que permitan brindar el servicio al cliente a través de las redes sociales a fin de ofrecer la mejor experiencia posible a los consumidores y aumentar la participación en la red.