Por Cecilia Solano

En un escenario de crisis la Experiencia del Cliente cuenta más que nunca. El problema es que la tendencia es a pensar lo contrario, según el siguiente razonamiento: ahora que la crisis hace que los consumidores presten más atención al precio, el servicio pasa a un segundo plano. Pero ello supone olvidar que hay otros factores que también intervienen en sus decisiones de compra.

Entonces ¿qué sentido tiene hablar sobre Experiencia del Cliente ante un momento de crisis económica y política como el que atraviesa la Argentina hoy? Muchos empresarios y ejecutivos se hacen esta pregunta. La formación profesional sobre la Experiencia del Cliente suele ser muy subestimada. Muchos creen que es una necesidad que se resuelve con una charla de motivación.

Tema clave con o sin crisis

Mejorar o refrescar las competencias de Experiencia del Cliente es un asunto fundamental para cualquier empresa, en todo momento, con o sin crisis. Pero creo que la importancia de este tema es aún mayor en los momentos de adversidad o incertidumbre.

Porque las empresas que no se enfocan en los clientes son las que más pierden oportunidades de innovar con nuevos productos o servicios, que solamente se pueden percibir si la empresa escucha mejor a sus clientes actuales.

En otras palabras, si en tu empresa creen que la falta de insumos importados o el alto costo del dólar son aspectos más importante que la calidad de la atención y el servicio al cliente, le será difícil entender los cambios de las necesidades de los clientes, que también están afectados por la crisis.

En momentos de crisis los competidores se vuelven más agresivos. Todos tratan de proteger su parte del pastel o quitarle alguna porción a los demás. Por lo tanto, es vital cuidar los clientes actuales. Pero esto solo se logra con mejor atención y servicio, basados en un acercamiento a quienes ya conocen tu empresa y sus productos.

En otras palabras, cuidar a los clientes existentes es una estrategia económica básica en momentos de crisis, porque mantener a esos clientes cuesta al menos 5 veces menos que conseguir un nuevo cliente.

La Experiencia del Cliente es el recurso más potente para el marketing y las ventas, especialmente para empresas que en momentos de crisis deben recortar sus presupuestos de publicidad. En un escenario así, la “potencia publicitaria” de la Experiencia del Cliente es superior, por los siguientes motivos:

1. La atención que reciben los clientes es la experiencia que más los marca y es lo que más influye en su decisión de compra. Algunos estudios indican que en el 60% de los casos, la atención sobresaliente al promedio tiene más valor que el precio.

2. La Experiencia del Cliente es lo que más hace que la gente se incline a hacer publicidad gratuita (buena o mala) a la empresa y sus productos. Las recomendaciones de los clientes (positivas o negativas) siguen siendo los argumentos de venta cuya influencia es mayor a la de cualquier otro recurso publicitario.

3. La Experiencia del Cliente, en gran medida, está en manos de los empleados de contacto con sus clientes, quienes son el pilar de negocio sobre cual las empresas tienen más control.

Si las empresas invierten en aumentar la identidad de los empleados con el negocio, estos se convierten en la punta de lanza para enfrentar la adversidad y la incertidumbre.

Los clientes internos cuando son bien atendidos y liderados, se convierten en la mayor fuente de creatividad e iniciativa en momentos de crisis.

Pero las empresas tienen que superar otros obstáculos, relacionados con la mentalidad generalizada sobre estos asuntos.

Por ejemplo, hay una generalizada tendencia a ver con mucha superficialidad los retos de la atención al momento de la venta y del servicio al cliente, como si se tratara de una habilidad que solamente requiere buenos modales y buena actitud.

Estos son aspectos muy importantes, pero hay otros también vitales:

• El dominio de criterios de comunicación profesional

• El uso estratégico del lenguaje

• La inteligencia emocional

• La comprensión de los efectos de los paradigmas en las relaciones humanas

En conclusión

La Experiencia del Cliente es la pieza fundamental e importante en la estrategia de Marketing y Ventas de toda empresa. Es el punto de contacto más fuerte de la empresa con el cliente y hacerlo correctamente tiene un impacto directo sobre las ventas. En un entorno de crisis, el servicio al cliente es también, un elemento de distinción y diferenciación clave.